Strategie: Verantwortung – Perspekitiven der Stadtentwicklung mit „Corporate Social Responsibility“-Aktivitäten

AlbersVerfasser: Dipl.-Ing. Hans-Hermann Albers, Graz, Berlin
Betreuer: Prof. J. Meuwissen, Institut für Städtebau TU Graz
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Das Promotionsvorhaben „Strategie: Verantwortung“ untersucht die seit einigen Jahren wachsende Anzahl von städtebaulichen Projekten, die mit dem Begriff der „Gesellschaftlichen Verantwortung“ von Unternehmen in Verbindung gebracht werden. „Corporate Social Responsibility“ (CSR) oder „Corporate Citizenship“ sind vor allem in den USA und Großbritannien schon seit langem Bestandteil einer gemeinsamen Übernahme von gesellschaftlichen Aufgaben durch Staat und Wirtschaft. Besonders in der nachhaltigen Entwicklung des städtischen Raumes manifestiert sich diese Art des Engagements und formuliert dabei neue Prozesse der Stadtplanung und -Gestaltung.
Angesichts des gesellschaftlichen und ökonomischen Strukturwandels, bilden sich auch zunehmend in Mitteleuropa solche hybriden Akteurskonstellationen, welche gesellschaftlich-lokale Aufgaben übernehmen. Geprägt werden diese Entwicklungen von einem Wandel der Anforderungen an städtische Räume: Waren städtische Räume unter fordistischen (Arbeits-) Bedingungen auf eine räumliche Homogenisierung und Sicherung sozialer Grundbedürfnisse ausgerichtet (Daseinsvorsorge), streben Städte nun unter postfordistischen Einflüssen nach einer Differenzierung und Einzigartigkeit, um sich im globalen Standortwettbewerb und einer durch Tertiärisierung gestiegenen Unternehmensmobilität zu behaupten. Sozialräumliche Komponenten ordnen sich dieser Vorgangsweise unter oder werden in eine zunehmend unternehmerisch, strategische Stadtsteuerung überführt. Für die Stadt als Unternehmensstandort gelten folglich neue Entscheidungskriterien zur Unternehmensansiedlung oder dem Verbleib produktiver Kräfte: „weiche Standortfaktoren“ gewinnen gegenüber den „harten Standortfaktoren“ an Bedeutung. Die Bereitstellung qualitativer „weicher Standortfaktoren“ (Soziales Klima, Freizeit- und Kulturangebot, Umweltqualität, Bildung,…) erweist sich für die meisten Städte angesichts ihrer finanziellen Möglichkeiten als Einzelakteure jedoch schwer durchführbar, dementsprechend werden kooperative Modelle forciert, die Unternehmen als gesellschaftlich engagierte lokale Akteure einbinden. Unter dem Begriff einer territorialen gesellschaftlichen Verantwortung bilden sich somit vermehrt Wachstumsallianzen, die mit verschiedenen Instrumenten Projekte initiieren, welche zum einen lokale Qualitäten aufbauen, zum anderen möglichst Image-fördernd global für Stadt und Unternehmen wirken sollen. CSR-Aktivitäten können somit Bestandteil einer zunehmenden Thematisierung städtischer Räume und Orientierung nach Außen sein, aus der eine eigenständige Formulierung der Stadt als „Marke“ resultiert.
Vor diesem Hintergrund wirken die verschiedenen Instrumente der Corporate Social Responsibility, die in dieser Arbeit aufgezeigt, definiert und in den entsprechenden Kontext der Stadtentwicklung gestellt werden: Public-Private-Partnerships, Corporate Volunteering, Sponsoring, Stiftungen, Spenden, und Cause Related Marketing. An 3 Fallbespielen wird die Umsetzung und spezielle Wirkungsweise einzelner CSR-Instrumente in Modellen kooperativer Stadtentwicklung analysiert:

1. die Wolfsburg AG als Public-Private-Partnership zwischen der Stadt Wolfsburg und der Volkswagen AG
2. die Stiftung „Lebendige Stadt“, gesellschaftliches Engagement der ECE-Projektentwicklungsgesellschaft Hamburg
3. die Stiftung „Elbphilharmonie“ als Fundraising-Instrument für den Bau und Betrieb der Elbphilharmonie Hamburg

Ziel dieser Fallbeispielbetrachtungen ist einerseits, die Möglichkeiten und Funktionsweisen kooperativer Stadtentwicklungsmodelle mit CSR-Instrumenten aufzuzeigen und ihre Stärken sowie Schwächen gegenüberzustellen, andererseits die neue simultane Ausrichtung und Einflussnahme auf die Gestaltung sowie Nutzung städtischer Räume kritisch zu hinterfragen. Im Vordergrund der inhaltlichen Darstellung stehen dabei insbesondere Aspekte der Projektrhetorik und der jeweiligen Kommunikationsstrategien. Ein perspektivischer Ausblick in eine nachhaltig urbane Einbindung von CSR-Instrumenten und ein Ansatz der planerischen Positionierung bilden den Abschluss der Arbeit.